L’esperimento audio di Facebook andrà meglio di quello con i video?
Nel 2016, Mark Zuckerberg stava etichettando a gran voce la parola scritta come morta. Il futuro dipendeva dai video, avrebbe detto in numerose occasioni lui e un altro dirigente chiave di Facebook. E infatti, Facebook sarebbe stato quasi interamente video entro cinque anni, aveva previsto Zuckberg.
“Le persone creano e condividono più video e pensiamo sia abbastanza chiaro che il video diventerà sempre più importante”, ha detto in una teleconferenza con gli analisti di Wall Street nel novembre dello stesso anno. “Ecco perché diamo la priorità a mettere i video al primo posto nella nostra famiglia di app e ad adottare misure per rendere ancora più facile per le persone esprimersi in modi più ricchi”.
Siamo nel 2021, cinque anni dopo. La grande spinta di Facebook verso i video è fallita diversi anni fa. I 2,8 miliardi di utenti dell’azienda comunicano ancora in gran parte attraverso il testo. Ma ora Zuckerberg annuncia una nuova rivoluzione: e questa volta, dice, il futuro è nell’audio, non nel video, che sostituisce la parola scritta.
“Pensiamo che l’audio sarà un mezzo di prima classe e che ci sono tutti questi prodotti diversi da costruire in tutto questo spettro”, ha detto al giornalista Casey Newton all’inizio di questa settimana. Zuckerberg ha sottolineato l’importanza dell’audio parlando con Newton in una parte protetta da paywall di Discord, un’app di chat audio.
Mentre Zuckerberg giudicava Discord, Facebook ha svelato pubblicamente una serie di nuove iniziative audio. Presto gli utenti creeranno e pubblicheranno clip audio chiamate Soundbites. Ci saranno anche stanze audio per le chat di gruppo, con funzioni simili a quelle di Discord e Clubhouse.
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Per accendere ulteriormente l’interesse, Facebook sta raccogliendo denaro per creare il suo Audio Creator Fund. Non offriva molti dettagli sul programma di finanziamento, ma se funziona come quelli simili a TikTok e Snapchat, pagherà ai creatori che pubblicano i Soundbites più popolari, calcolando quanto sia ampiamente condiviso il contenuto. È anche importante qui notare l’obiettivo della spinta audio di Zuckerberg. Spera di attirare singoli influencer piuttosto che grandi marchi di media tradizionali. È un cambio di tattica rispetto al 2016 e riflette i tempi, un momento in cui Facebook e i suoi concorrenti sono ossessionati dall’attrarre e mantenere una comunità di creatori di piccole dimensioni sulle loro piattaforme.
Nuove funzionalità, l’ultima novità nei social media: tutto suona vagamente familiare a chiunque stesse ascoltando il video di conversazione di Zuckerberg.
A quei tempi molte persone prendevano sul serio le sue parole. Marchi mediatici affermati (Vice, Fox Sports, MTV News) e startup (Mic, Vocativ, Mashable) hanno licenziato parti del loro staff per passare al video di Facebook e correre davanti al vasto pubblico promesso da Zuckerberg. Facebook ha persino organizzato di pagare alcuni punti vendita per produrre video, facendo scivolare i dollari su The New York Times NYT + 0,7%, BuzzFeed, The Huffington Post e altri.
Ma a meno di un anno dall’inizio del cambiamento, Facebook ha dovuto ammettere di aver esagerato con alcune metriche video, rendendo le clip più popolari di quanto non fossero: le cose non stavano andando così bene come la società aveva fatto sembrare. Due anni dopo, una causa legale da parte di un gruppo di società pubblicitarie ha affermato che Facebook aveva in realtà calcolato erroneamente le sue cifre video di diversi ordini di grandezza, alcuni numeri presumibilmente scesi dal 15% al 900%. Facebook ha negato le accuse e alla fine avrebbe risolto la controversia in via extragiudiziale. Quello stesso anno, Facbeook tagliò i finanziamenti per alcuni dei suoi programmi di video di notizie, l’inizio non ufficiale della fine per il suo grande esperimento in video.
Il risultato? Mentre la parola scritta è sopravvissuta, alcune delle pubblicazioni che hanno accettato il turno video sono morte. Mic, ad esempio, ha esaurito i contanti e ha dovuto vendersi a novembre 2018 per circa $ 5 milioni a Bustle, ben lontano dal prezzo di $ 100 milioni posto su di esso durante i precedenti round di finanziamento. Mashable ha venduto a Ziff Davids per meno di $ 50 milioni, un calo significativo rispetto alla precedente valutazione di $ 250 milioni. Altre società, come Vox, hanno superato i tempi difficili con i licenziamenti.
È troppo presto per dire se il grande esperimento audio di Facebook subirà la stessa sorte del grande esperimento video. Ma questo è molto chiaro: se andrà a sud, il danno
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collaterale non sarà di poche startup mediatiche sostenute da venture capital. Saranno i singoli influencer che hanno deciso di fare un tentativo.