Cookie rifiutati e pubblicità online: lo studio che mette in allarme il web gratuito

Il crescente rifiuto dei cookie di terze parti da parte degli utenti potrebbe avere conseguenze molto più pesanti di quanto si pensi sul futuro del web gratuito. A sostenerlo è una recente ricerca della Boston University, che ha analizzato l’impatto economico delle restrizioni ai sistemi di tracciamento utilizzati nella pubblicità digitale. Secondo quanto riportato anche dal portale TechXplore, il blocco dei cookie starebbe provocando un forte calo delle entrate pubblicitarie per editori, piattaforme e creatori di contenuti.

Lo studio ha preso in esame oltre 200 milioni di impression pubblicitarie distribuite a livello globale, arrivando a una conclusione netta: senza cookie, i ricavi pubblicitari dei siti web possono diminuire di oltre il 35%. Nella Unione Europea, dove le normative sulla privacy sono particolarmente severe, il crollo arriverebbe addirittura al 66%.

I ricercatori hanno inoltre valutato l’efficacia delle tecnologie alternative pensate per sostituire i cookie tradizionali. Tra queste figura il progetto Privacy Sandbox di Google, sviluppato per offrire una pubblicità più rispettosa della privacy. Tuttavia, i risultati sono stati molto deludenti: il sistema sarebbe riuscito a recuperare appena il 4% delle entrate perse a causa della disattivazione dei cookie.

Perché i cookie restano fondamentali per la pubblicità digitale

Negli ultimi anni sempre più utenti hanno iniziato a utilizzare browser focalizzati sulla privacy oppure impostazioni restrittive che limitano il tracciamento online. Questa scelta nasce dalla crescente attenzione verso la protezione dei dati personali, ma potrebbe avere un impatto diretto sul modello economico che sostiene gran parte dei contenuti gratuiti disponibili su internet.

Secondo Garrett Johnson, professore associato di marketing presso la Questrom School of Business della Boston University, i cookie di terze parti continuano a svolgere un ruolo centrale nell’ecosistema pubblicitario digitale. Questi strumenti permettono infatti agli inserzionisti di identificare gli utenti su diversi siti web, misurare le performance delle campagne e ridurre gli sprechi pubblicitari.

Grazie a queste informazioni, le aziende riescono a investire in maniera più efficiente e a indirizzare maggiori risorse economiche verso editori e creatori di contenuti. Se però un numero crescente di persone sceglie di rifiutare i cookie, l’efficacia della pubblicità online diminuisce sensibilmente e con essa anche le entrate che finanziano il web aperto.

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Il fallimento di Privacy Sandbox secondo la ricerca

Per trovare un equilibrio tra privacy e pubblicità, negli ultimi anni diverse aziende tecnologiche hanno sperimentato nuove soluzioni. Alcune piattaforme hanno introdotto sistemi in abbonamento, mentre altre hanno puntato su credenziali condivise tra più servizi. Google, invece, aveva scelto di sviluppare Privacy Sandbox, un progetto pensato per sostituire il monitoraggio dettagliato della navigazione con categorie di interesse più generiche.

Per valutare concretamente questa tecnologia, i ricercatori hanno utilizzato i dati della piattaforma pubblicitaria Raptive insieme a un test supervisionato dalla Competition and Markets Authority del Regno Unito. L’esperimento ha coinvolto circa 60 milioni di utenti Chrome, suddivisi casualmente in tre gruppi: utenti con cookie attivi, utenti con cookie disattivati e utenti con Privacy Sandbox attiva.

I risultati hanno evidenziato limiti importanti. Oltre al recupero economico minimo, i ricercatori hanno segnalato problemi tecnici legati alla lentezza nel caricamento degli annunci e una scarsa adozione da parte dell’industria pubblicitaria. Secondo gli autori dello studio, anche questi fattori avrebbero contribuito alla decisione di Google di abbandonare il progetto.

La ricerca sottolinea inoltre che eventuali regolamentazioni europee ancora più rigide potrebbero aggravare ulteriormente la situazione economica del settore digitale. Gli studiosi invitano quindi i regolatori a considerare attentamente le conseguenze economiche legate alle limitazioni dei cookie prima di introdurre nuove restrizioni.

Nel dibattito resta comunque forte la contrapposizione tra sostenitori della privacy e aziende pubblicitarie. Alcuni esperti definiscono infatti i cookie come veri e propri strumenti di sorveglianza online, sottolineando come utenti e governi debbano essere maggiormente consapevoli dell’utilizzo dei dati personali durante la navigazione.

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