Zalando chiude due studi fotografici e taglia oltre 340 posti: l’IA cambia la moda
Due studi fotografici chiusi, oltre 340 posizioni tagliate e un nuovo sistema capace di creare immagini di moda senza organizzare ogni volta uno shooting tradizionale. Zalando sta trasformando il proprio modo di produrre contenuti pubblicitari grazie all’intelligenza artificiale, e il cambiamento ha già conseguenze concrete per chi lavora dietro le quinte dell’e-commerce.
Il colosso europeo della moda online ha chiuso entrambi gli studi fotografici di Berlino nel 2025. Nell’ambito della riorganizzazione sono state eliminate oltre 340 posizioni, anche se l’azienda ha precisato che alcuni dipendenti sono stati ricollocati in altri ruoli. Non è stato stabilito che tutti i tagli siano causati esclusivamente dall’IA. La novità più importante è un’altra: produrre immagini sintetiche può costare fino al 90% in meno rispetto a uno shooting tradizionale.
Zalando chiude gli studi fotografici: cosa è successo ai lavoratori
La trasformazione riguarda una delle attività fondamentali dei negozi di abbigliamento online: fotografare continuamente nuovi prodotti, modelli e combinazioni di vestiti. Per anni questo lavoro ha richiesto studi attrezzati, fotografi, stylist, truccatori, tecnici e modelli professionisti.
Nel 2025 Zalando ha chiuso i due studi fotografici che gestiva a Berlino. Il gruppo ha registrato oltre 340 posizioni eliminate nell’ambito della riorganizzazione, precisando che parte delle persone interessate ha trovato una nuova collocazione interna.
Le informazioni disponibili non consentono di quantificare con precisione quanti lavoratori abbiano lasciato definitivamente l’azienda e quanti siano stati trasferiti. È quindi importante distinguere le posizioni soppresse dalle persone effettivamente rimaste senza impiego.
La chiusura degli studi si inserisce in una trasformazione più ampia della produzione di immagini, ma non dimostra che ogni singola posizione sia stata sostituita direttamente da un sistema di intelligenza artificiale.
Come l’IA permette di risparmiare fino al 90% sulle fotografie
Per un grande negozio online, realizzare immagini di migliaia di capi richiede tempo e risorse. Occorre prenotare gli studi, organizzare il personale, preparare i vestiti, effettuare gli scatti e lavorare sulle fotografie prima della pubblicazione.
Con l’intelligenza artificiale generativa, una parte di questo processo può essere sostituita dalla creazione o dalla modifica digitale delle immagini. Un prodotto può essere mostrato in ambientazioni differenti senza ripetere ogni volta l’intero servizio fotografico.
Zalando aveva già dichiarato nel 2025 di aver ridotto i tempi di produzione di alcune campagne da sei-otto settimane a tre-quattro giorni, con un risparmio sui costi stimato intorno al 90%.
Sono cifre comunicate dall’azienda e riferite a specifici processi di produzione, non una garanzia che ogni fotografia generata artificialmente abbia sempre lo stesso costo o la stessa qualità.
Il 70% delle immagini editoriali era già generato con l’IA
Il cambiamento non è arrivato improvvisamente. Nel quarto trimestre del 2024, circa il 70% delle immagini delle campagne editoriali di Zalando era già stato prodotto con strumenti di intelligenza artificiale.
La tecnologia permette di reagire più rapidamente alle tendenze, modificare ambientazioni e preparare campagne quando un determinato stile diventa popolare sui social network.
Per un rivenditore che deve aggiornare continuamente il catalogo, la velocità è quasi importante quanto il prezzo. Ridurre settimane di lavoro a pochi giorni significa poter pubblicare nuovi contenuti prima che una tendenza perda interesse.
Questo vantaggio commerciale spiega perché l’adozione dell’IA stia accelerando, ma apre interrogativi sul futuro di professioni che fino a poco tempo fa erano indispensabili.
About You crea 190.000 outfit digitali in un mese
La trasformazione coinvolge anche About You, società di moda online acquisita da Zalando nel luglio 2025. Anche About You ha chiuso il proprio studio fotografico e ha sviluppato una nuova attività basata sulle immagini generate artificialmente.
Il servizio si chiama Scayle Studios e permette di creare fotografie di moda con modelli digitali per altri rivenditori. Secondo i dati comunicati dall’azienda, ha raggiunto 130 clienti e prodotto 190.000 outfit digitali in un mese.
Scayle Studios promette una riduzione dei costi superiore al 90% rispetto ai processi tradizionali. Si tratta di dati forniti dal servizio stesso, non di risultati verificati attraverso una valutazione indipendente.
Il punto interessante è che l’intelligenza artificiale non viene utilizzata soltanto per ridurre le spese interne: il software diventa un prodotto da vendere ad altre aziende della moda.
Fotografi, stylist e modelli: quali professioni rischiano di più
La chiusura degli studi fotografici non riguarda esclusivamente chi scatta le immagini. Una produzione tradizionale coinvolge numerose figure professionali: fotografi, assistenti, stylist, truccatori, tecnici delle luci, scenografi, ritoccatori e modelli.
Se una parte crescente delle fotografie viene creata artificialmente, diminuisce la necessità di organizzare sessioni fisiche. Questo può ridurre le opportunità lavorative, soprattutto nel settore dell’e-commerce, dove i cataloghi richiedono quantità elevate di immagini.
Le agenzie di moda intervistate da Reuters hanno segnalato un calo delle prenotazioni. La modella Adot Gak, che ha lavorato anche con marchi importanti, ha espresso preoccupazione per la diminuzione degli incarichi destinati ai siti di vendita online.
Non significa che ogni fotografo o modello verrà sostituito. Le produzioni dal vivo, le campagne creative e le attività che richiedono persone reali continuano ad avere un ruolo. Il rischio maggiore riguarda i lavori ripetitivi che possono essere automatizzati su larga scala.
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Le modelle rischiano di perdere il controllo del proprio volto
L’intelligenza artificiale introduce un problema che va oltre l’occupazione: la possibilità di creare copie digitali di persone reali e riutilizzarle senza nuovi servizi fotografici.
Una ricerca Reuters basata su colloqui con 15 responsabili di agenzie e sull’esame di oltre una dozzina di contratti ha individuato clausole che chiedevano autorizzazioni per modificare il corpo delle modelle, sostituire i volti o utilizzare le immagini per addestrare strumenti di IA.
Alcune formulazioni prevedevano la possibilità di creare repliche digitali senza compensi aggiuntivi. Il fatto che tali clausole compaiano nei contratti non dimostra che le aziende abbiano effettivamente realizzato quelle modifiche.
È però un segnale di quanto il mercato stia cambiando: quando un volto può essere riprodotto digitalmente un numero elevato di volte, diventa fondamentale stabilire chi ne controlli l’utilizzo e chi debba essere pagato.
Diesel e Calvin Klein: cosa prevedevano le clausole contestate
Tra gli esempi esaminati figurano documenti relativi a marchi come Diesel e Calvin Klein. Una scheda di casting di Diesel prevedeva autorizzazioni per ricostruire caratteristiche facciali e proporzioni corporee, scambiare i volti tra partecipanti e sovrapporre il viso di una modella al corpo di un’altra persona.
La società madre OTB ha chiarito che il documento era stato preparato per una campagna specifica e non rappresentava le condizioni normalmente utilizzate. Ha inoltre affermato di non modificare sistematicamente i modelli con l’IA.
Un documento preliminare di Calvin Klein prevedeva invece l’utilizzo di immagini rese non riconoscibili, attraverso la rimozione di caratteristiche identificative, per addestrare strumenti di intelligenza artificiale senza ulteriori compensi.
Anche in questo caso, non è stato accertato che le autorizzazioni richieste siano state effettivamente utilizzate. Le aziende hanno fornito spiegazioni e precisazioni sulle proprie pratiche.
Le regole sui gemelli digitali stanno diventando decisive
La questione delle repliche digitali richiede tutele specifiche. Una modella potrebbe accettare di partecipare a una campagna, ma non necessariamente di vedere il proprio volto riutilizzato in un numero indefinito di immagini future.
Nello Stato di New York, il Fashion Workers Act, entrato in vigore il 19 giugno 2025, prevede requisiti di consenso scritto separato per la creazione o l’utilizzo di repliche digitali, con indicazioni su scopo, durata e compenso.
Il problema riguarda anche l’Europa, dove i diritti sull’immagine, la protezione dei dati personali e le regole sulla trasparenza dei contenuti sintetici possono assumere un ruolo importante.
La domanda centrale è chi debba controllare l’identità digitale di una persona: il marchio che paga la produzione, l’agenzia oppure il modello rappresentato.
L’IA nella moda è un vantaggio per i consumatori?
Dal punto di vista di un cliente, fotografie più rapide da produrre possono rendere i cataloghi aggiornati e consentire ai negozi di mostrare un capo in più contesti. Ma le immagini artificiali pongono anche una questione di affidabilità.
Un vestito generato o modificato digitalmente potrebbe apparire diverso da come si presenta nella realtà. Colori, vestibilità, tessuti e dettagli dovrebbero essere rappresentati con accuratezza, soprattutto quando l’immagine serve a prendere una decisione di acquisto.
La trasparenza sull’utilizzo dell’intelligenza artificiale può quindi diventare un elemento importante per mantenere la fiducia dei consumatori.
Il caso Zalando mostra che l’impatto dell’IA sul lavoro è già iniziato
Per anni la sostituzione di professioni creative con sistemi generativi è stata discussa come un’eventualità futura. La chiusura degli studi fotografici di Zalando dimostra invece che la trasformazione è già in corso.
È importante non semplificare il fenomeno: i tagli occupazionali possono dipendere da più fattori e l’azienda ha ricollocato una parte del personale. Allo stesso tempo, il passaggio a immagini sintetiche cambia concretamente il fabbisogno di servizi fotografici tradizionali.
Il risultato è una sfida che riguarda l’intera industria della moda. Le aziende possono produrre immagini più velocemente e spendere molto meno, ma lavoratori e modelli devono affrontare nuove incertezze sul valore delle proprie competenze e sui diritti legati alla propria immagine.
La domanda non è più se l’intelligenza artificiale entrerà negli studi fotografici. È quanti lavori, contratti e modelli di business cambieranno mentre le fotografie verranno prodotte sempre più spesso da un software.
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