Amazon nel mirino della FTC: causa sulle aste pubblicitarie e presunti sovrapprezzi nascosti
La Federal Trade Commission (FTC) e una coalizione bipartisan di 22 Stati americani hanno avviato una nuova battaglia legale contro Amazon. La causa, depositata il 31 agosto 2026, accusa il colosso dell’e-commerce di aver modificato per anni il funzionamento delle proprie aste pubblicitarie, facendo pagare agli inserzionisti prezzi superiori a quelli che, secondo l’accusa, si sarebbero aspettati sulla base delle modalità comunicate dalla piattaforma.
Al centro del procedimento ci sono gli annunci sponsorizzati che accompagnano le ricerche effettuate sullo store di Amazon. Secondo la FTC, le pratiche contestate avrebbero interessato oltre un milione di marchi e venditori, tra cui più di 500.000 piccole e medie imprese, e avrebbero consentito alla società di ottenere decine di miliardi di dollari di ricavi aggiuntivi. Si tratta, è importante sottolinearlo, di accuse contenute nella denuncia e non di fatti già accertati da un tribunale.
Il nodo delle aste pubblicitarie di Amazon
La controversia riguarda soprattutto il meccanismo utilizzato per stabilire quanto un inserzionista deve pagare quando conquista uno spazio pubblicitario. La FTC sostiene che Amazon abbia presentato per anni il proprio sistema come una forma di asta generalized second-price (GSP), un modello nel quale il vincitore non dovrebbe necessariamente pagare l’intero importo della propria offerta.
Secondo la denuncia, a partire dal 2019 Amazon avrebbe però introdotto senza comunicarlo adeguatamente un meccanismo interno definito “soft reserve price”. Questo prezzo di riserva avrebbe consentito alla piattaforma di aumentare il costo finale rispetto a quello determinato dal normale funzionamento dell’asta.
La FTC sostiene inoltre che, nel caso degli annunci Sponsored Products, gli inserzionisti siano arrivati a pagare il valore della propria offerta vincente in una quota vicina all’80% dei casi, trasformando di fatto molte operazioni in qualcosa di più simile a un’asta “first-price”.
La denuncia cita anche documenti interni secondo i quali Amazon sarebbe stata consapevole della necessità di rendere difficilmente percepibili questi aumenti. In un passaggio riportato negli atti, un responsabile delle aste Sponsored Products avrebbe fatto riferimento nel 2023 alla necessità di modificare i parametri per aumentare i prezzi evitando che gli inserzionisti se ne accorgessero e riducessero offerte o investimenti pubblicitari.
Le autorità sostengono che gli incrementi fossero particolarmente rilevanti durante giornate ad alto volume di acquisti, come Prime Day e Black Friday. Secondo la FTC, il sistema avrebbe generato complessivamente decine di miliardi di dollari per Amazon.
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Amazon respinge le accuse e difende il proprio sistema
Amazon contesta nettamente la ricostruzione della FTC e sostiene che la causa interpreti in maniera errata il funzionamento del suo mercato pubblicitario.
L’azienda riconosce l’utilizzo dei cosiddetti soft reserve prices, ma li descrive come prezzi minimi dinamici pensati per riflettere meglio il valore effettivo dei diversi spazi pubblicitari. Secondo Amazon, meccanismi di riserva di questo tipo sono comuni nel settore e un inserzionista non paga mai più dell’offerta massima che ha presentato.
La società afferma inoltre che l’evoluzione delle aste ha attribuito maggiore importanza alla rilevanza degli annunci rispetto al semplice valore dell’offerta. Amazon sostiene che, nel 2024, circa il 92% degli annunci Sponsored Products selezionati non corrispondesse all’offerta economicamente più alta. (Amazon News)
La difesa dell’azienda si concentra anche sui risultati ottenuti dagli inserzionisti. Amazon afferma che tra il 2019 e il 2024 il costo medio per clic degli annunci Sponsored Products nei risultati di ricerca sia rimasto sostanzialmente stabile una volta considerata l’inflazione, mentre le offerte vincenti medie sarebbero diminuite del 50% nello stesso periodo. La società sostiene inoltre che i tassi di conversione siano aumentati di oltre il 24% tra il 2021 e il 2025. Sono dati forniti direttamente da Amazon nell’ambito della propria risposta alla causa e rappresentano quindi la posizione della società.
Amazon riconosce che alcuni vecchi materiali formativi contenevano spiegazioni semplificate o non più aggiornate sulle aste, ma sostiene che si trattasse di contenuti con diffusione limitata, successivamente rimossi o modificati. L’azienda afferma inoltre di aver aggiornato la documentazione di Amazon Ads per spiegare esplicitamente l’utilizzo dei prezzi di riserva.
Una nuova battaglia legale sul business della pubblicità digitale
Il procedimento è significativo anche per le dimensioni raggiunte dal mercato pubblicitario interno alle grandi piattaforme di e-commerce. Gli annunci sponsorizzati permettono infatti a marchi e venditori di ottenere maggiore visibilità proprio nel momento in cui un consumatore sta cercando un prodotto.
La FTC sostiene che la trasparenza sul funzionamento delle aste sia fondamentale perché conoscere le regole utilizzate per determinare il prezzo può influenzare direttamente la strategia degli inserzionisti. In un’asta nella quale il vincitore paga la propria offerta, per esempio, un partecipante può avere un incentivo maggiore a ridurre strategicamente il valore proposto rispetto a un sistema nel quale il prezzo finale dipende dall’offerta necessaria per superare il concorrente successivo.
La causa è stata depositata presso la Corte distrettuale degli Stati Uniti per il distretto occidentale di Washington e risulta attualmente pendente. La FTC chiede al tribunale misure ingiuntive, risarcimenti monetari e altri provvedimenti previsti dalla legge.
Il procedimento dovrà quindi stabilire se il funzionamento e soprattutto la comunicazione delle aste pubblicitarie di Amazon abbiano effettivamente ingannato gli inserzionisti, come sostengono le autorità, oppure se le modifiche apportate rappresentassero una legittima evoluzione del sistema pubblicitario, come sostiene l’azienda.
La posta in gioco va oltre la singola causa: una decisione sulle modalità con cui devono essere comunicate aste, prezzi di riserva e algoritmi pubblicitari potrebbe diventare un riferimento importante per un settore nel quale piattaforme digitali e marketplace controllano contemporaneamente gli spazi pubblicitari, i sistemi di vendita e una grande quantità di dati sulle performance degli annunci.
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